Traffico organico o a pagamento: in quale direzione è meglio investire nel caso di una strategia di vendita online? Anna-Lisa Gabellone, specializzata in creazione di campagne ADV tramite Google e i canali Social, e social media specialist, ci risponde in questa intervista.
La SEO (Search Engine Optimization) diretta ad accrescere la visibilità dei siti internet e conseguentemente il ROI, non può prescindere da una strategia di web marketing multicanale che integri attività di SEM (Search Engine Optimization) volte ad acquisire maggiori volumi di traffico sul sito, soprattutto con il PPC (Pay Per Click). Vediamo nel dettaglio come dovrebbe svolgersi questa attività, prima di passare ad argomenti più complessi come l’aumento del tasso di conversione.
Anna-Lisa, iniziamo rilanciandoti la fatidica domanda di molti imprenditori che desiderano lanciare il proprio store : traffico organico e a pagamento, in quale direzione investire? Che differenze ci sono?
Oggi sempre più store dedicano una quota dei loro investimenti in ambedue le direzioni contemporaneamente, riuscendo a creare una sinergia potente che conferisce enorme visibilità sui motori di ricerca. Alla base delle strategie di traffico, infatti, ci sono obiettivi di vendita nel 90% dei casi.
La differenza più importante è il tempo di ritorno degli investimenti fatti: il traffico organico ci mette solitamente molto di più ad arrivare, e gli strumenti per implementare una strategia SEO sono tanti e complessi da utilizzare. Solo un professionista può garantire qualche tipo di risultato, ma non prima di 6 mesi. Nel caso di traffico a pagamento si può decidere di investire budget illimitati e portare migliaia di utenti sul proprio store, ma l’obiettivo di vendita si raggiunge solo se il negozio soddisfa un lungo elenco di requisiti. Oggi il prezzo di un prodotto non è più la leva principale per poter vendere online.
Come è cambiato oggi il ruolo della SEO con l’accresciuto numero di siti di e-Commerce nel mondo? Stanno nascendo nuovi tipi di richieste?
Grazie alla crescita considerevole degli store avuta in Italia negli ultimissimi anni (vista la crisi generale, per molte aziende si tratta spesso di un ultimo tentativo di sopravvivenza, ma qui dovremmo aprire un altro capitolo dell’intervista….), riceviamo molte più richieste di consulenza anche in ambito SEO, e queste sono sempre più specifiche. L’aumento della concorrenza online ha imposto una professionalità maggiore. Non ci si può improvvisare, non si può lasciare nulla al caso, e non si può evitare di essere sempre aggiornati.
Passiamo a Google Adwords e al traffico e pagamento. Una volta identificato il proprio target di riferimento come scegliere tra rete display e di ricerca?
Quando si vuole raggiungere un determinato target di riferimento Google Adwords è uno strumento perfetto. Google infatti ha affinato sempre di più le sue armi fornendo agli inserzionisti un tool completo che permette di intercettare i vari target di utenti in base a varie “metriche”. Entrambi i tool di Adwords lavorano in questo senso ma in maniera diversa: nella rete di ricerca infatti, la selezione del segmento di pubblico si riesce a fare grazie alla scelta accurata delle parole chiave, al copy degli annunci, alla geolocalizzazione ed ovviamente alla realizzazione di una landing page ad hoc.
Nella rete display invece lo scenario cambia completamente, e si può scegliere il proprio target in base agli interessi, all’età, al sesso, ai siti che visita, ai video che guarda…
Campagne SEO e SEM: meglio applicare una strategia alla volta o integrarle nel piano di marketing?
Una campagna SEM che dia risultati soddisfacenti necessità sia di attività lato SEO, che lato SEA (Search Engine Advertising). Le due attività SEO/SEA non sono mai in contrapposizione, ma complementari, l’una non esclude mai l’altra. Poniamo il caso che un sito sia ben posizionato sui motori di ricerca. I più penserebbero che una campagna di keyword advertising sia superflua, ma non è così, perché si può fare PPC su keywords con le quali non si è visibili a livello organico, oppure si può investire su determinate località piuttosto che su altre, o ancora si può fare una campagna brand sulla rete display. Insomma gli strumenti offerti sono svariati e tutti potenzialmente utili, basta scegliere quelli più adatti al proprio business.
Una volta portato il traffico sul sito, quali sono secondo la tua esperienza le principali barriere alla conversione?
Uno degli errori più comuni che riscontro nei clienti è la convinzione che l’importante sia far arrivare traffico sul proprio sito, come se l’azione degli utenti si fermasse in home page. Il vero obiettivo è invece far compiere agli utenti l’azione desiderata (compilare un form, acquistare un prodotto, contattare per un servizio…), ma per arrivarci spesso gli utenti sono costretti a percorrere “sentieri impervi”! Home page confusionarie, navigazione difficoltosa e poco intuitiva, siti non ottimizzati lato mobile, tempi di caricamento eccessivi, troppi elementi di disturbo nella pagina prodotto, invito all’azione (Call to Action) assente o poco evidente, pulsanti graficamente poco visibili… e la lista purtroppo non finisce qui!
Che ruolo hanno invece i contenuti su un sito di vendita?
I contenuti sono imprescindibili in qualunque strategia SEM per un e-Commerce. Considerato che non sono molti gli acquisti che si concludono durante la prima visita, è fondamentale che nel sito ci siano, oltre alle descrizioni (ben fatte) dei prodotti, anche altri elementi che aiutino gli utenti a decidere e a lasciarsi fidelizzare. Quindi ben vengano recensioni di altri utenti (secondo una delle regole basi sulla persuasione ovvero la Riprova Sociale), ben venga il blog, che crea un trait d’ union tra il business e i potenziali acquirenti, ben vengano le guide all’ acquisto che facilitano il processo di conversione, dando risposte immediate alle possibili domande da parte dei visitatori (ci sono spese di spedizione? spedite all’estero? posso pagare con una poste-pay ecc ecc).
Altri fattori che si devono integrare ai fini di una perfetta fidelizzazione del consumer sono:
- Presenza sui social media: Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus…..in base alla tipologia di business
- Campagne di Remarketing, per “inseguire” gli utenti che hanno visitato il sito anche durante la navigazione successiva nella rete, con offerte personalizzate
- Il già citato Blog
- E-mail marketing
Nei prossimi articoli affronteremo ognuno di questi temi singolarmente. Parleremo di strategia per la vendita online descrivendo tutte le strade percorribili, che attualmente vengono sempre più integrate per essere visibili in rete, aumentare la competitività degli store e farli crescere. Il tema del traffico, che ci troviamo anche noi ad affrontare nel nostro lavoro di consulenza, è ricorrente da parte dei clienti. Ora loro avranno le idee un pochino più chiare.
Siamo contenti di poter aver potuto condividere queste informazioni con Anna-Lisa, che oltre ad essere bravissima nel suo lavoro, è esterna al nostro Team. Ci troviamo d’accordo con lei su ogni punto, consapevoli del fatto che il valore di uno store e il suo posizionamento sul mercato partono da una visione chiara degli strumenti di marketing a disposizione, e dall’applicazione di una strategia integrata, creata ad hoc per ogni singolo caso, e ogni differente tipologia di target.