Le recensioni online sono determinanti nella fase che in gergo tecnico viene definita “Zero Moment of Truth” (ZMOT), ovvero il momento in cui il consumatore ricerca informazioni online su un determinato prodotto o servizio, dando inizio al processo che porterà al contatto con un’azienda e, infine, all’acquisto. E la loro importanza è cresciuta così tanto negli ultimi anni tanto da creare un vero e proprio mercato di recensioni false. Per tutelare il consumatore, l’Unione Europea è intervenuta con la direttiva UE 2019/2161 (Direttiva Omnibus) che mira a regolamentare anche la pratica delle recensioni online a favore di una maggiore trasparenza, direttiva che è stata accolta, recentemente, in Italia con il decreto legge del 24 febbraio 2023.
In questo articolo vedremo:
Direttiva europea 2019/216: le maggiori novità introdotte
La Commissione Europea insieme alle autorità nazionali per la protezione dei consumatori ha svolto uno studio su alcuni siti di e-Commerce evidenziando che circa la metà dei siti analizzati conteneva recensioni non controllate che pertanto potevano risultare contraffatte. Inoltre, molti di questi e-shop non fornivano agli utenti nessun tipo di istruzione per riconoscere le recensioni false, né tantomeno fornivano informazioni circa l’eventuale presenza di recensioni incentivate da un premio a pagamento. Sebbene le recensioni false o ingannevoli erano già disciplinate dalla direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, chiarita e ampliata dalla direttiva europea 2019/2161, l’Unione Europea ha emanato la Direttiva europea 2019/216 per armonizzare le norme dell’Unione relativamente alla protezione dei consumatori, applicandola non solo ai negozi online che hanno sede all’interno degli Stati Membri ma a tutti gli e- Commerce che si rivolgono ai consumatori all’interno dell’Unione Europea. È bene precisare che la normativa non introduce alcun obbligo di implementazione di un sistema di verifica o certificazione delle recensioni nell’iter di raccolta e loro pubblicazione. Tuttavia, vige l’obbligo di indicare specificamente se non si adotta alcuna procedura in tal senso, per rendere consapevoli i consumatori che la piattaforma non può assicurare, ad esempio, che la qualità di beni e servizi si basi su acquisti verificati. Nel caso in cui tali sistemi vengano adottati, bisogna spiegare come funzionano o il tipo tool/plugin viene utilizzato per garantire l’applicazione di sistemi di verifica idonei. In sintesi, la norma europea introduce il divieto di:
– pubblicare recensioni false (la normativa vieta di pubblicare qualsiasi tipo di recensione falsa o manipolata);
– manipolare le recensioni (la normativa vieta espressamente agli e-Commerce di manipolare le recensioni, ovvero di modificare le recensioni scritte dagli utenti);
– inserire solo recensioni positive (bisogna rendere esplicite le recensioni stimolate, ovvero prodotte a seguito di un rapporto contrattuale come quello di influencer marketing, affiliazione ecc.).
Direttiva Omnibus: le aree di intervento
La direttiva europea 2019/216 è intervenuta a tutela dei consumatori nel caso di clausole vessatorie, pratiche commerciali scorrette e concorrenza sleale o comunicazioni. Tre le novità relative al contrasto delle pratiche commerciali scorrette, la normativa introduce l’obbligo di indicare, accanto al prezzo scontato, anche il prezzo più basso applicato dal venditore nei 30 giorni precedenti all’annuncio. Di molta importanza è anche la formulazione di pesanti sanzioni nel caso in cui il contratto tra un consumatore e un professionista contenga delle clausole abusive, ovvero delle clausole predisposte unilateralmente dal professionista, che determini un significativo squilibrio dei diritti e degli obblighi delle parti, a danno del consumatore. Infine, trasparenza viene richiesta anche circa l’operato della piattaforma di e-Commerce in termini di natura del rivenditore che opera sulla piattaforma e dei criteri impiegati dal professionista per il ranking delle offerte. Con il decreto Legislativo del 24 febbraio 2023 anche l’Italia ha recepito la normativa UE, pertanto è necessario che gli e-Commerce si adeguino a quanto richiesto dal Legislatore. Se da un lato, quindi, viene sicuramente richiesto un maggiore effort ai retailer online nell’implementazione di tool e sistemi di tracciamento per adeguarsi a quanto richiesto dalla normativa europea, dall’altro è sicuramente un’occasione per offrire agli utenti esperienze d’acquisto più affidabili perché più chiare e trasparenti.
Per offrire esperienze d’acquisto di alta qualità, è importante realizzare progetti di e-Commerce innovativi a cui associare strategie digitali specifiche. Contattata i nostri consulenti per scoprire cosa possiamo fare per rendere il tuo e-Commerce un valido strumento per il tuo business.