Quando si parla di Customer Experience si fa riferimento a un elemento cardine della Brand Strategy, vale a dire la “reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa” (Meyer e Schwager, 2007, Understanding customer experience, Harvard Business Review). Si tratta di un concetto ampio che riguarda non solo il percorso d’acquisto, ma anche tutti i momenti intermedi di relazione tra cliente e brand. Per avere successo sul mercato è indispensabile essere in grado di soddisfare clienti sempre più informati ed esigenti, capaci di muoversi con disinvoltura tra un canale all’altro, sia online che offline, e di decretare il successo o l’insuccesso di un brand attraverso un semplice post. La centralità del cliente assume così nuovi significati richiedendo, pertanto, l’utilizzo di strategie, di processi aziendali e di strumenti nuovi che permettano alle aziende di conoscere approfonditamente i loro clienti con lo scopo di offrire loro esperienze altamente personalizzate, tali da convincerli non solo a rimanere fedeli, ma anche a farsi brand ambassador dei prodotti e dei servizi che hanno acquistato.
In questo articolo approfondiremo:
Customer Experience: definizione e vantaggi
Volendo dare una definizione più esaustiva di Customer Experience, la si può indicare come la somma di reazioni e sensazioni sensoriali, razionali ed emozionali che genera l’incontro tra brand e cliente. Un incontro fortemente trasformato dalla digitalizzazione che ha favorito il passaggio da una comunicazione unidirezionale a una bidirezionale, più complessa e variegata collocata a un livello emotivo completamente differente e che proprio per questo, se ben sfruttata, può rappresentare un’enorme opportunità di business. Il vantaggio principale che deriva dallo sviluppo di un’efficace Customer Experience è la fidelizzazione del cliente che in termini di marketing si traduce in riduzione del tasso di abbandono e abbassamento del costo di acquisizione del singolo cliente (CAC) e del Costo di Retention. In generale, una buona gestione della Customer Experience genera:
- L’aumento delle entrate con vendite incrementali da parte di clienti fedeli e di nuovi clienti tramite passaparola;
- La riduzione dei costi attraverso la riduzione del tasso di abbandono dei clienti;
- Il rafforzamento della reputazione del marchio tramite esperienze personalizzate e differenziate;
- La creazione di un rapporto brand-cliente più forte perché basato su interazioni apprezzate e memorabili.
Come migliorare la Customer Experience
Migliorare l’esperienza del cliente significa quindi mettere il cliente al centro delle scelte strategiche e operative dell’azienda, adottando le soluzioni tecnologiche più adeguate e innovando i processi aziendali per renderli più coordinati e coerenti. Centrale per la creazione di una Customer Experience fluida è l’adozione dell’approccio omnichannel che abbatte la frammentazione dei canali di vendita e consente di presidiare sinergicamente i vari touchpoint. E qui entra in gioco il Customer Journey, o meglio, il percorso all’interno del quale si sviluppa l’esperienza cliente. Mappare e perfezionare il Customer Journey è un’attività particolarmente complessa, ma decisiva per l’ottimizzazione della Customer Experience: il Customer Journey non è un tragitto lineare, ma un diagramma a struttura dinamica che diventa sempre più specifico man mano che si incrementano le informazioni sui clienti. Al fine di costruire un’esperienza cliente sempre più integrata e piacevole, è necessario individuare quali sono i touchpoint entro cui avviene il maggiore scambio di informazioni, dati e sensazioni tra consumatore e brand e quali, invece, sono da migliorare. Tutte le interazioni tra azienda e cliente possono essere facilmente gestite attraverso:
- strumenti di monitoraggio come i CRM;
- soluzioni che integrano i vari canali di comunicazione come CCaaS (Contact Center as Service) o CPaaS (Communications platform as a service);
- l’uso dell’automazione, come gli assistenti virtuali che garantiscono assistenza 24/7;
- l’impiego di servizi di realtà aumentata, in grado di far vivere un’esperienza di prova e di acquisto fortemente personalizzata.
Per orientarsi al meglio sugli strumenti da implementare e i touchpoint da sfruttare per un’efficace gestione della Customer Experience, può essere utile la soluzione proposta in uno studio del Research Journal of Economics interamente incentrato sulle esperienze clienti e conosciuto come Modello delle 4C:
- Consumer wants and needs: i desideri e bisogni dei clienti;
- Costi sostenuti dal cliente (monetari e non monetari) per l’accesso e la fruizione dei servizi;
- Convenienza del singolo cliente nel portfolio dell’impresa, cioè il controllo dei costi di acquisizione, gestione e retention che non devono superare il Customer Lifetime Value del cliente in questione;
- Comunicazione con il cliente lungo l’intero ciclo di vita.
Il modello definisce e classifica i touchpoint in basa al livello di ownership e di controllo che l’azienda ha su ciascuno di essi, prendendo anche in considerazione i punti di contatto del cliente e quelli esterni, come ad esempio i social network, i forum, luoghi dove si diffondono ed esprimono sentimenti e opinioni. Per un’ottima Customer Experience un’azienda deve essere capace di monitorare non solo le esperienze che si generano sui propri touchpoint, ma anche i comportamenti, i desideri e gli interessi su tutti i punti di contratto e tra un contatto e il successivo.